Signes du temps

Baskets, lingerie, tee-shirts... : s’habiller éthique, c’est chic

Cousu de bonnes intentions

Le cabas rempli de légumes bio, le salon meublé Artisans du monde et la cafetière rodée au Max Havelaar, sur quoi les accros du commerce équitable allaient-ils se jeter ? Sur de la fringue ! « Ethique», forcément, en fibre bio ou fabriquée dans des conditions de travail décentes. Et pas question de ressortir le pull en poil de chameau ou le poncho andin. Aujourd’hui, le vêtement éthique doit être mode. En janvier, à l’initiative de jeunes entrepreneurs souvent issus de grandes écoles de commerce, il s’invitait, pour la première fois, au salon du prêt-à-porter à Paris. Sur le stand, une quinzaine de marques, créées il y a moins d’un an pour la plupart ; sur les cintres, des lignes de streetwear urbain (Idéo, Machja), les superbes baskets Veja, de la lingerie de nuit, des pulls chics et soyeux (Seyes), des bijoux, etc. A première vue, un vrai paradis pour bobos fous de bio.  « Ils nous trouvent géniaux, mais tant qu’Emmanuelle Béart n’aura pas mis de tee-shirt éthique, ils n’achèteront pas !, précise Rachel Liu, cofondatrice en 2002 d’Idéo (neuf salariés, 750 000 euros de chiffre d’affaires). Notre client type vit en province. Il est prof, étudiant ou dans le service public.» Portrait-robot confirmé par une récente étude sur la « consommation responsable » : la fashion-éthique victime a un niveau d’éducation soutenu, voyage, s’informe sur Internet, va à la Fnac et lit...Télérama ! C’est le style de vie plus que la grosseur du porte-monnaie qui fait l’acheteur, ce qui explique une forte présence des jeunes malgré des prix encore élevés.

Alors, niche militante ou vraie tendance? De plus en plus nombreuses, les marques éthiques ont du mal à sortir des boutiques spécialisées pour rejoindre les circuits classiques de distribution. Séduites par des lignes qui osent enfin le style, quelques grandes enseignes comme Citadium, le printemps ou La Redoute se risquent depuis un an à la fringue équitable. « On vient de prendre conscience que  c’était plus qu’une tendance de consommation : c’est notre avenir à tous », explique Claudine Verry, responsable concept et style au printemps. En septembre, le Salon du prêt-à-porter dédiera donc à la fringue éthique un pavillon plus étoffé. Et HEC Paris annonce l’intégration à son cursus, dès la rentrée prochaine, d’une option d’ « alter-management ».

Florence Broizat